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Provisionsmodelle im Vertrieb

Immer wieder werde ich nach meinen Erfahrungen im Bereich Provisionen gefragt. Aus meiner Perspektive funktionieren diese Systeme besonders im Vertrieb gut.

Eine Provision ist die Belohnung für erfolgreiche Verkäufe. Provisionsmodelle unterscheiden sich darin, welche Werte die Grundlage für die Ermittlung der Provision sind. Provisionsmodelle sind somit unterschiedliche Belohnungssysteme, die gewünschte Ergebnisse honorieren.

Erfolgstipp

Provisionssysteme lassen Visionen Wirklichkeit werden

„Bevor ein Provisionsmodell ausgewählt wird, muss geprüft werden, welches konkrete Unternehmensziel mit der Provision erreicht werden soll. Der Vertriebsmitarbeiter wird mit einer attraktiven Provision so gesteuert, dass insbesondere gewünschtes Verhalten honoriert wird. Soll beispielsweise generell der Umsatz erhöht werden? Oder soll der Umsatz in einer bestimmten Produktgruppe erhöht werden? Sollen in einem bestimmten Segment Neukunden akquiriert werden oder soll der Deckungsbeitrag bei bestehenden Kunden besser werden?

Provisionssysteme haben also immer eine lenkende und steuernde Wirkung. Provisionssysteme dienen nicht dazu, die Provisionssumme möglichst niedrig zu halten. Ein Provisionssystem ist dann maximal erfolgreich, wenn die verkaufende Person einen möglichst hohen Anreiz hat und das Unternehmen seinen wichtigsten strategischen Zielen radikal näherkommt.

Umsatzprovisionen

Am häufigsten wird die Umsatzprovision beobachtet. Hierbei wird recht einfach ein bestimmter Prozentsatz des Umsatzes als Provision an den Vertriebsmitarbeiter bzw. an den Verkäufer gezahlt. Die Berechnung ist einfach und für jeden verständlich. Eine Steuerung kann recht einfach über eine Differenzierung der jeweiligen Prozentsätze erfolgen. Soll eine bestimmte Produktgruppe forciert werden, so können durch höhere Provisionssätze in diesen Gruppen, mehr Anreize geschaffen werden, dort aktiver zu verkaufen. Die Differenzierung kann ebenfalls auch nach Kundengruppen oder bestimmten Artikeln erfolgen. Es gibt allerdings aus Sicht des Unternehmens einen großen Nachteil bei der Umsatzprovision. Hat die verkaufende Person die Möglichkeit einen Preisnachlass zu gewähren, so wirkt sich dies nur wenig auf die Provision aus. Der Deckungsbeitrag reduziert sich für das Unternehmen jedoch prozentual deutlich mehr.
Verkauf zum Listenpreis Verkauf mit Nachlass
Listenpreis 1000,00 EUR 1000,00 EUR
Nachlass 0,00 EUR 100,00 EUR
Umsatz 1000,00 EUR 900,00 EUR
Deckungsbeitrag 400,00 EUR 300,00 EUR
Umsatzprovision 5% 50,00 EUR 45,00 EUR

Der Vertriebsmitarbeiter muss bei einem Rabatt von 10% auch nur eine Reduzierung seiner Umsatzprovision von 10% hinnehmen. Das Unternehmen verliert hier allerdings 25% seines Deckungsbeitrags. Dramatischer wirkt dies noch bei relativ niedrigen Deckungsbeiträgen oder noch schlimmer, wenn negative Beiträge bei Umsatz entstehen. Dann erhält der Vertrieb Provision auf schädlichen Umsatz.

Provision auf Basis von Deckungsbeiträgen

Um den Nachteilen einer Umsatzprovision entgegen zu wirken, kann eine Provision auf Basis von Deckungsbeiträgen sinnvoll sein. Gerade bei kundenindividuellen Aufträgen und Projekten kann damit auch für eine genauere Kalkulation gesorgt werden. Nur wenn die Bedürfnisse des Kunden präzise bestimmt werden, kann der Angebotspreis möglichst genau ermittelt werden und durchgesetzt werden. Damit steigt häufig auch die Qualität des durchgeführten Projekts und die Kundenzufriedenheit. Sinnhaft ist dieses Provisionssystem immer dann, wenn der Vertrieb Spielraum bei der Gestaltung der Preise hat.

Die Nachteile der deckungsbeitragsbezogenen Provision liegen auf der Hand. Der Aufwand kann recht komplex werden. Die Deckungsbeiträge müssen gerade bei kundenindividuellen Aufträgen nachkalkuliert werden. Damit kann ein möglicherweise zu langer Zeitraum verstreichen, um eine zeitnahe Provision für den Vertrieb zu gewährleisten. Kleinere und mittlere Unternehmen tun sich auch oft sehr schwer damit, dem Provisionsempfängern die Deckungsbeiträge und Kostenstruktur offenzulegen. Diese Hürde wird meist von der Unternehmensleitung nicht überwunden.

Zielerreichungsprovisionen

In der Praxis zeigt sich nach und nach, dass der Umsatz oder Deckungsbeitrag als Provisionsgrundlage häufig nur kurzfristig erfolgreich ist. Mit dem Vertrieb sollen ja vor allem langfristige strategische Ziele verfolgt werden. Beispielsweise die Erschließung neuer Kundengruppen. Es ist am sinnhaftesten gemeinsame Ziele zu vereinbaren, die die Strategie des Unternehmens unterstützen. Diese Ziele müssen spezifisch, messbar, realistisch, erreichbar, terminiert und vor allem attraktiv sein.

Es hat sich sehr bewährt, den Vertrieb mit Hilfe von Provisionen „auf Sicht“ zu führen. Das heißt, man setzt Ziele für die nächsten drei Monate, sowie für das kommende Jahr. Das jeweilige Ziel für das Jahr gibt die grobe Marschrichtung vor. Die schnell erreichbaren Dreimonatsziele machen es jedoch schon sehr konkret.

Praxis-Beispiel

Ein IT-Dienstleister möchte seinen Kunden einen qualitativ hochwertigen Service bieten. Damit ein hoher Qualitätsstandard im Service erreicht werden kann, soll der Bereich der standardisieren „Managed-Services“ ausgebaut werden. Zu diesem Zweck hat der Dienstleister standardisierte Pakete entwickelt, die der Vertrieb nun bevorzugt vermarkten soll. Diese basieren auf der Anzahl der Arbeitsgeräte und Server des Kunden. Einen nennenswerten Umsatz in diesem Bereich hat das Unternehmen derzeit noch nicht.

Ein strategisches Ziel für das nächste Jahr könnte nun für das Unternehmen, welches noch keinen nennenswerten Umsatz in diesem Bereich hat, sein:

„Wir wollen in 12 Monaten unseren monatlichen Service-Umsatz zu 30 % aus Verträgen mit Managed-Services generieren.“

Ein Ziel auf Sicht könnte nun folgendermaßen für den Vertrieb gestaltet sein:

„In drei Monaten sollen mindestens 20 Server und 200 Arbeitsgeräte über einen entsprechenden Managed-Services-Vertrag betreut werden. Bei Erreichen des Ziels wird eine einmalige Provision in Höhe von 1.500 EUR mit darauffolgendem Gehalt ausgezahlt.“

Gehen wir davon aus, dass dieses Ziel in dem Markt realistisch zu erreichen ist, dann ist es weiterhin spezifisch, messbar, attraktiv und terminiert. Der Verwaltungsaufwand ist äußerst gering. Weiterhin hat die Zielprovision eine steuernde Wirkung hinsichtlich der gewünschten Strategie.

 Weitere Zielprovisionen sind möglich. Es sollten jedoch nicht mehr als fünf sein, damit die steuernde Wirkung nicht verpufft und der Vertrieb fokussiert an den wichtigsten Kundengruppen, Artikeln und Lösungsangeboten arbeitet.

Fazit: Zielprovisionen haben die höchste Steuerungswirkung. Damit lassen sich insbesondere strategische Ziele realisieren. Zielprovisionen haben einen geringen Verwaltungsaufwand. Bei der Gestaltung der Zielprovision ist es wichtig darauf zu achten, dass die Ziele S.M.A.R.T. sind. Spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert. Am besten funktionieren Zielprovisionen, wenn „auf Sicht“ gearbeitet wird. Hier hat sich ein Zeithorizont von drei Monaten als ideal herauskristallisiert.